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Turismo. Motor de la economía

07/06/2016
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Por Nicolás Van Looy

“El turista unmillónnovecientosnoventaynuevemilnovecientosnoventaynueve [así, dicho en una sola palabra] cuando llegó, se lamentó por bajar tan deprisa del avión con su mini pantalón. Se ha perdido la ocasión de tener las atenciones que, por suerte, le brindaron al turista dos milloneeeeeees”. Eran los años 60 y el NO-DO, escaparate oficial del Régimen, lanzaba cada verano imágenes de cómo la costa española –lo del turismo de interior ni se planteaba– se abarrotaba de extranjeros que, en busca de sol, playa y buenos precios, aunque esto último solía omitirse más que intencionadamente, viajaban hasta España en busca de todo lo bueno que la piel de toro podría ofrecer y huyendo de, según la nasal vocecilla del locutor de turno, todo lo malo que en el extranjero habitaba. Era la época, claro, en la que los turistas se contaban por unidades y esa pegadiza cancioncilla de Los Stop, seguramente precursora de ese género que Georgie Dann elevaría a lo que cualquier jurista calificaría como crimen de lesa humanidad, no era más que el reflejo de una realidad que pasaba por ver, de vez en cuando, a distintas autoridades del Régimen agasajar en la escalerilla del avión al turista número ‘x’ que, casualmente, solía coincidir irremediablemente con una preciosa y joven nórdica a imagen y semejanza de aquellas suecas que llenarían poco después la gran pantalla en los inenarrables largometrajes del destape.

Lejos quedan, por fortuna, aquellas imágenes que más de uno calificaría con el peyorativo Bienvenido Mr. Marshall y España es hoy en día el tercer país receptor de turismo sólo superado por Francia y Estados Unidos y habiendo adelantado, una vez más, a China, que durante lo más crudo de la crisis superó a nuestro país en número de llegadas internacionales. De hecho, el pasado año supuso para la industria turística un ejercicio de auténtico récord recibiendo casi 65 millones de turistas según los datos facilitados por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo y, lo que seguramente resulta más importante en esta época en la que esa palabra se ha convertido en el primer mandamiento de cualquier actividad económica, fue reconocido por el Foro Económico Mundial (WEF) con el primer puesto mundial en competitividad turística.

A ello, evidentemente, han contribuido enormemente una gran variedad de factores que han ido posicionando a España no sólo como un lugar en el que poner a tostar al sol nuestros cuerpos, sino como un destino cultural de primer orden. España tardó, aunque ha sabido recuperar con paso firme el terreno perdido, en darse cuenta de que el país con más historia de todo el continente europeo no podía seguir viviendo de espaldas al enorme patrimonio histórico, artístico y cultural que atesora con especial relevancia en el interior de la península, un territorio hasta no hace tanto abocado a vivir de espaldas a la industria del turismo y que hoy en día ya compite con la costa y, en muchos casos, supera al sol y a la playa.

Los últimos en sumarse a esta corriente han sido nuestros espacios naturales. España es, después de Grecia, el país más montañoso de la Unión Europea y posee una envidiable red de catorce Parques Nacionales, 25 Parques Regionales y nada más y nada menos que 126 Parques Naturales que, en conjunto, ofrecen una enorme variedad de oportunidades turísticas relacionadas con la observación, estudio y conservación del medio ambiente y, de forma paralela, el tan en boga turismo activo.

Por último, pero no menos importante, España ha sabido poner en valor como nadie una forma de vida por la que, dejando de lado los tópicos más salvajes –una asignatura pendiente contra la que sigue haciendo falta pelear con más contundencia–, ha sabido sacar provecho de un acervo de tradiciones y festividades que en muy pocos sitios del mundo encuentra paralelismos. Así, la Semana Santa (celebrada en toda España, pero con la de Sevilla como paradigma), San Fermín, las Fallas de Valencia, el Carnaval de Santa Cruz en Tenerife o el Pilar son sólo algunos de los muchos ejemplos que nos encontramos en este sentido.

Y, por supuesto, a todo ello se une ahora –es un fenómeno que no tiene más de una década como movimiento de grandes masas– el turismo de festivales, un circuito mayoritariamente musical, pero en el que también tienen cabida otras artes escénicas, que hasta ahora se reducía a unos pocos y dispersos eventos veraniegos que en nada podían acercarse a las grandes citas internacionales, pero que cada vez están adquiriendo mayor importancia y dotándose de una mejor calidad artística en sus carteles.

El turismo se ha convertido en el principal motor económico en España siendo una industria que, con sus luces y sus sombras, ha sabido capear el temporal de la crisis mejorando, ejercicio tras ejercicio, sus números aunque, justo es reconocerlo, ha basado su crecimiento en una precarización inaceptable de las condiciones de trabajo y derechos de los trabajadores del sector que ahora, ante las espectaculares previsiones de los próximos años, muchos sindicatos indican que es hora de corregir.

España, no cabe duda, tiene mucho que ofrecer, pero las previsiones son especialmente buenas para un país que ha sabido fidelizar a los turistas que han ido llegando procedentes de otros destinos en horas bajas. Así, la inestabilidad política del norte de África ha beneficiado enormemente al sector turístico español que, según las últimas cifras hechas públicas por Frontur, ha recibido 18,1 millones de turistas entre enero y abril de 2016, lo que supone ¡un incremento del 13%! sobre el ya espectacular dato del pasado año.

Canarias, Andalucía, Madrid y la Comunitat Valenciana son las cuatro comunidades autónomas que actúan como locomotora de este crecimiento al ser las que se sitúan con cifras de crecimiento superiores al 15% respecto al mismo periodo de 2015 y eso sin que haya empezado todavía la temporada alta veraniega.

Estos datos no hacen más que dejar en papel mojado las ya optimistas cifras que la Organización Mundial del Turismo (OMT) hacía a finales de 2015 en las que preveía un crecimiento del 5% anual para nuestro país y situaba la llegada de visitantes extranjeros en torno a los 75 millones anuales en 2020.

Playa

Pero todas estas grandes cifras no despejan, en absoluto, los nubarrones que siempre acechan en el horizonte de una industria tremendamente competitiva y en la que muchos otros destinos buscan ocupar la plaza de España. No cabe la menor duda de que, al igual que España ha hecho en las últimas décadas, hay otra enorme cantidad de destinos emergentes que están dando pasos de gigante en la consolidación de su oferta y, por lo tanto, el empresariado turístico español no puede detenerse a disfrutar de esta época de bonanza.

La primera y peligrosísima curva que acecha en el recorrido de España tiene una fecha muy concreta y un nombre claro: el próximo 23 de junio los ciudadanos del Reino Unido y Gibraltar están llamados a un referéndum sobre su permanencia en la Unión Europea o, en otras palabras, el Brexit. En caso de que triunfe la opción rupturista, España se enfrentará a un panorama tremendamente complicado para un mercado que, en estos momentos, supone más del 25% de su volumen de negocio con más de 15 millones de guiris cuyos requisitos de entrada quedarían, de la noche a la mañana, en manos de Bruselas.

Pero, aunque el Brexit suponga el riesgo más inmediato, hay otro peligro latente mucho más preocupante que la decisión final de los británicos: la transformación digital. España ha sabido, y así lo hemos explicado en este artículo, adaptar su oferta turística hasta convertirse en el tercer destino mundial y el segundo en cuanto a gasto por visitante y día, pero hay un elemento en el que nuestro empresariado, todavía muy basado en la empresa familiar y tradicional, no está avanzando a la misma velocidad que el resto del planeta: la adaptación a un mundo cada vez más digitalizado y con más servicios situados en el mundo virtual.

El turismo supone el 12% del PIB de España, lo que justifica la enorme preocupación mostrada por diversos analistas externos sobre la falta de compromiso del empresariado a la hora de abordar la transformación digital que, en palabras del último estudio presentado por la Fundación Orange, podría hacer perder a España el liderazgo en el sector.

Ese informe arroja un dato estremecedor: mientras 9 de cada 10 directivos del sector turístico patrio es consciente de que la digitalización es el cambio más importante y urgente que deben de afrontar, el número de responsables que está tomando algún tipo de medida al respecto es inferior al 25%. Si, además, se entra en el detalle del número de empresarios que están invirtiendo los esfuerzos realmente proporcionales a las necesidades de este cambio, el porcentaje es mínimo.

Pese a ello, lo único que está claro a estas alturas es que el paso de la transformación digital es imparable, consolidándose como un fenómeno que ha traído consigo la aparición de nuevos modelos de intermediación, generados por la combinación de diferentes tecnologías y la irrupción de nuevos agentes, que han favorecido la generación de nuevos modelos de negocio.

Por otro lado, las plataformas tecnológicas basadas en cloud computing se han convertido en el eje de cualquier sistema informático de una empresa turística, facilitando el manejo de negocios estacionales, la gestión de organizaciones con sedes dispersas y las estrategias de crecimiento e internacionalización.

Además, el entorno móvil se consolida como el espacio preferido para servicios turísticos, ante una demanda activa, constante y ubicua del usuario en la que el m-Commerce y las compras de última hora se han convertido en habituales. Además, la conectividad móvil es demandada de forma gratuita en todo tipo de establecimientos turísticos.

Por otro lado, el gran impacto que la economía colaborativa está teniendo en el sector está dando lugar ya a la creación de una gran cantidad de marketplaces y nuevos negocios, generando un nuevo ecosistema de actividad.

Otra de las tendencias la perfilan tecnologías que empiezan a tener protagonismo en el sector como la geolocalización, la realidad virtual o la realidad aumentada, que contribuyen a mejorar la prestación de servicios y la experiencia de cliente y a potenciar el marketing personalizado y de proximidad.

Aunque sería poco probable, por las características digitales de la publicación, que el lector de APTITUDE fuese un escéptico digital, baste el siguiente dato para convencer a todos aquellos que no terminen de creerse el enorme impacto que tiene en el sector turístico la transformación digital. Se trata de la pequeña cadena Petit Palace Hoteles, una compañía que ha pasado de estar en preconcurso de acreedores a obtener un beneficio bruto de explotación (EBITDA) de más de 15 millones de euros con sus 33 hoteles. Y todo ello gracias a haber sido capaces de adaptar su modelo de negocio a las TIC a tiempo.

Alfonso Castellano, CEO de Petit Palace explica que “hemos emprendido un proceso de innovación en nuestros hoteles en base a la gestión inteligente de nuestra marca, de la forma de distribución y venta, de nuestro CRM y de la reputación e inspiración a nuevos clientes”. Para ello, esta empresa está apostando por convertir la habitación del hotel en una experiencia más del viaje, con el fin de evitar que se convierta en una commodity donde el precio se imponga por encima de cualquier otra variable.

El turismo español, por lo tanto, mantiene algunos de los mejores mimbres para afrontar el futuro a medio-largo plazo en un entorno cada vez más complicado y competitivo, pero para seguir manteniendo esa posición predominante y seguir siendo el motor económico del país –y una actividad de vital importancia para poder salir de una vez por todas de la crisis económica que tanto daño ha hecho–, será fundamental que sus máximos responsables protagonicen, como ya hicieron sus predecesores en aquella época de transición entre las canciones de Los Stop y el turismo de calidad, una transición que, en caso de seguir empeñados en seguir de espaldas a ella, se los llevará a todos por delante. Y, con ellos, al 12% del PIB del país. Y ese, es un lujo que nadie puede permitirse.

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